D. Juan Miguel Tolosa ha participado como ponente en el Programa Emprendedor- Edición Innova de la Universidad de Extremadura en colaboración con la Fundación Universidad de la UEX, dirigido por D. Ricardo Hernández Mogollón.
PAGOS DE FAMILIA VEGA TOLOSA
Don Juan J. Jiménez (Universidad de Castilla-La Mancha, España)
EL NEGOCIO
Pagos de Familia Vega Tolosa, S.A. (Sociedad Anónima) – VEGA TOLOSA- es una empresa familiar española que se dedica a la elaboración de vinos ecológicos con denominación de origen “Manchuela” y al enoturismo. Se localiza en el municipio de Casas Ibáñez, entre los valles de los ríos Júcar y Cabriel, en la comarca de La Manchuela, en la provincia de Albacete, en la Comunidad autónoma de Castilla-La Mancha (España).
Otra empresa de la familia, AGROTOLPE, S.A.T. (Cooperativa, Sociedad Agraria de Transformación), se dedica al cultivo de especies no perennes (vid, cereales y leguminosas) y a actividades de apoyo a la agricultura. Ambas actividades son complementarias, en la medida en que la esta segunda empresa abastece la producción vitícola para la primera. Tiene 220 hectáreas de viñedo bajo el régimen de cultivo ecológico certificado. Están situadas en un altiplano a 750 metros sobre el nivel del mar y a 120 kms. del Mar Mediterráneo, lo que permite la entrada de vientos húmedos y frescos en verano, y posibilita variaciones térmicas que ayudan a la lenta maduración de las uvas. Además, la familia tiene 500 hectáreas de cultivo ecológico de cereal y leguminosas de grano para consumo humano (lentejas).
La bodega se dedica a la elaboración de vinos ecológicos tintos, blancos y rosados. Destaca la variedad bobal (con cepas de más de 80 años), pero también se cultivan vides de macabeo y nuevas variedades, para vino blanco: chardonnay, sauvignon-blanc, viognier y moscatel; para vino tinto: tempranillo, syrah, cabernet-sauvignon, merlot y garnacha tintorera. El resultado son 2.000.000 de litros de vino al año aproximadamente, entre granel y embotellado: 600.000 botellas, con 11 tipos diferentes, entre tintos (8), blancos (3) y rosado (1); jóvenes, semisecos, de barrica y crianza. Una de las principales características de sus vinos es que, además de ser ecológicos, se han ido adaptando para ser del agrado de nuevos consumidores, más jóvenes, que demandan vinos más ajustados a sus gustos. Vinos que han obtenidos premios y reconocimientos como:
-Medalla de Oro en Concurso Internacional de vinos Biológicos en París (2018)
-Medalla de Oros en Concurso Mundial de Bruselas (2018)
-Medalla de Oro en Concurso Gran Selección de CLM (2018)
-Medalla de Oro en Concurso Nacional Vinespaña (2018)
-Medallas de Oro en Wines from Spain de Reino Unido (2018)
-Más de 90 puntos en las mejores Guias de Vinos (2018)
UNA EMPRESA FAMILIAR
La primera referencia a la existencia de una bodega por parte de un antepasado de la familia se remonta a 1905. El tatarabuelo de la familia, D. José, casado con Dña. Ana, tenían un jaraíz, una pequeña bodega familiar para autoabastecimiento, como entonces era común en la zona, igual que tener un horno o una almazara. La propiedad pasa a la siguiente generación, hasta llegar a D. Juan José Tolosa Valverde (78), segundo de tres hermanos, casado con Dña. Mariluz, que decide en el momento de la jubilación de su padre, a mediados de los años 70, comprar las partes de sus hermanos y dedicarse plenamente a la actividad. Hasta ese momento, la bodega está en el centro del pueblo, junto a la casa familiar, es muy pequeña y vende vino a granel a clientes del entorno.
Será a mediados de los años 90 cuando D. Juan José Tolosa Valverde decide aprovechar una coyuntura -se está fomentando el arranque de una variedad de vid local, bobal, con el propósito de plantar variedades mejorantes- para comprar terrenos en los que estaban plantadas esas vides, pero sin intención de arrancar las cepas, ya añejas. Al mismo tiempo, mantiene 150 hectáreas de cultivo de lentejas, trigo y cebada. Se incorpora a la actividad su hijo Juan Miguel Tolosa Pérez.
En 1998 el padre, Juan José Tolosa Valverde y los hermanos, Juan Miguel (52) y Emilio José (47) Tolosa Pérez deciden construir una nueva bodega, más moderna, más práctica y funcional para los nuevos propósitos de la familia, la elaboración de vinos embotellados de más calidad, con marca propia, y su comercialización a nivel mundial. Los tres participan de los negocios familiares (viticultura -60%-, cereales y leguminosas -40%-), siendo el negocio principal la viticultura. Las circunstancias político-legales hacen que el proyecto se ubique finalmente en el nuevo polígono industrial de Casas Ibáñez, en vez de en el campo, como era la idea original.
El padre les deja paso en los negocios y los hermanos deciden repartir sus responsabilidades, de manera que Juan Miguel se hace cargo de la bodega y Emilio José de la explotación agraria. En la explotación agraria se cultivan las viñas de modo natural y ecológica, respetando la biodiversidad de la zona, en la que conviven flora y fauna autóctona, entre olivos, pinos y encinares.
La familia Tolosa participa activamente en la actividad de la empresa (Figura 1). Los dos hermanos, Juan Miguel y Emilio José, son copropietarios -junto con su padre- de los diferentes negocios familiares. La bodega es gestionada por el mayor de los hermanos, Juan Miguel, y sus respectivas esposas, Mª. Jesús (51) y Mª. José (38), trabajan en puestos de gestión, encargándose de las visitas de enoturismo y de las catas, y de la contabilidad, respectivamente. La hija mayor de Juan Miguel, Mariluz (24), realiza tareas comerciales en la zona más próxima a la bodega y de apoyo a las visitas guiadas y las catas de enoturismo. La segunda hija de Juan Miguel, Rocío (19), estudia enología, con la intención de vincularse también al negocio familiar. Los hijos de Emilio José, Juan Ángel (9) y María (5) todavía son pequeños, pero ya asumen la actividad familiar como su entorno familiar natural. Los hermanos Tolosa resaltan el espíritu emprendedor de su madre, Mariluz Pérez, de la que dicen heredar esa constante orientación a los negocios, y su saber hacer guiando las decisiones del patriarca de la familia, D. Juan José Tolosa.
RETOS Y OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Y SUCESIÓN
En el año 2001, al comienzo de la actividad en la nueva bodega, se embotellaron 800.000 litros de vino (60%) y el resto de la producción se seguía vendiendo a granel (40%). El mercado pasa de ser regional a ser nacional. En el año 2002 comienza su actividad exportadora, a la que se dedica el 60% de la producción, siendo los principales mercados Europa (destacando Alemania y Reino Unido), Asia (destacando Japón y China) y Estados Unidos, fundamentalmente. El mercado internacional es atendido mediante distribuidores especializados, que buscan nuevos vinos y nuevas variedades para sus clientes y encuentran en los vinos de VEGA TOLOSA productos diferenciados, de calidad, ecológicos y a buen precio. Las relaciones con estos distribuidores las desempeña un gestor de exportación. El 40% restante se destina al mercado nacional, que es atendido por distribuidores (40%) gestionados por un agente comercial de la plantilla de la empresa y por comisionistas que trabajan con restaurantes y tiendas gourmet (20%). El restante 40% del mercado nacional son consumidores directos que compran en la propia tienda de la empresa o a través de la tienda on-line.
Una nueva línea de negocio, en crecimiento, es la del enoturismo. VEGA TOLOSA ha incorporado en 2014 las visitas enológicas guiadas y las catas de sus vinos ecológicos en la bodega. En este caso, dada la importancia de la actividad, es llevada directamente por D. Juan Miguel, asistido por su esposa y su hija. Antes de aplicarla, realizó una labor de benchmarking, visitando otras bodegas líderes en esta actividad. Se realizó una nueva reforma en la bodega, para hacerla apta para visitas y se construyó una sala de catas para 20-25 personas. Contacta con agencias de enoturismo, con la asociación provincial de hostelería y con asociaciones de turismo rural, en especial, aprovecha la gran demanda que existe en la comarca de La Manchuela.
La Manchuela es una comarca, situada entre La Mancha y la Serranía de Cuenca, surcada por los ríos Júcar y Cabriel, que dan lugar a un paisaje muy agreste que discurre entre cañones, de una extraordinaria belleza natural. Destaca especialmente el municipio de Alcalá del Júcar. Alcalá es uno de los pueblos más pintorescos de Albacete, declarado conjunto histórico-artístico por Real Decreto de 1982. El pueblo se enmarca en una garganta caliza que describe el río Júcar y sus casas se asientan en la ladera del meandro, desde el río hasta el castillo en lo alto, dado lugar a calles estrechas, empinadas y con casas-cueva excavadas en la roca. La comarca tiene un pasado íbero, romano y árabe y un patrimonio histórico, cultural y natural muy rico, siendo una de las zonas más visitadas de la región. Existe una amplia oferta de turismo rural: alojamientos rurales, hostelería típica y actividades de ocio y tiempo libre.
VEGA TOLOSA se localiza igualmente en la comarca de La Manchuela, a 8 kms. de Alcalá del Júcar, de modo que ha concertado acuerdos con empresas de turismo rural de la zona para incluir las visitas guiadas enológicas a su bodega y las catas de sus vinos ecológicos en la oferta de aquellos negocios, además de los turistas que capta directamente de mayoristas de enoturismo, agencias de viaje especializadas en turismo rural y a través de su página web. La actividad va en auge, ha crecido mucho en estos años, incluye una visita guiada a las instalaciones de la bodega y/o una sesión de cata de sus diferentes vinos ecológicos. En 2017 se inauguró una nueva sala de catas para una capacidad de 100-125 personas, pues la anterior, para 20-25 personas, se ha quedado pequeña para la demanda que existe. Por otro lado, a comienzos de 2018 se pone en servicio un restaurante, en la misma bodega, para ofrecer servicios de restauración -con platos típicos locales- y celebración de eventos, dado el éxito de la actividad. Actualmente, el turismo es principalmente de procedencia nacional: de la Comunidad Valenciana, de la Comunidad de Madrid, de la Región de Murcia y de otras zonas limítrofes. VEGA TOLOSA está muy presente y activa en redes sociales: FacebookO, TwitterO, YouTubeO y Google+0O, para difundir sus actividades y captar la atención de su público objetivo. La Labor de gestión de las redes sociales la lleva directamente Juan Miguel, para mantener el contacto directo con los potenciales clientes.
Su buena relación con agencias especializadas en enoturismo y turismo rural y su visibilidad a través de su propia página web, le auguran un rápido crecimiento a la actividad y una nueva línea de ingresos por la venta directa de sus vinos y otros productos ecológicos. Juan Miguel cuenta con su hija Mariluz para consolidar esta nueva línea de negocio.
Además, la familia también cultiva cereales ecológicos (trigo y cebada) que destina íntegramente a los mercados internacionales, fundamentalmente para la producción de cerveza ecológica por parte de empresas alemanas. Igualmente, cultiva leguminosas de grano para consumo humano (lentejas ecológicas) que destina íntegramente a los mercados internacionales. Actualmente se está planteando el procesado y envasado de estas legumbres en la propia explotación agrícola y con su propia marca, para comercializarlas directamente en tiendas de productos ecológicos. En los últimos años ha encontrado otra línea de negocio derivada de la explotación de un pigmento que presentan las hojas de las vides de la variedad bobal a finales del verano y comienzos del otoño. Es muy apreciado en la industria farmacéutica por sus propiedades para el sistema hematológico y también se pueden consumir como infusión. Una empresa farmacéutica francesa las compra actualmente. Se está estudiando su explotación comercial directa.
LA DIMENSIÓN EMPRESARIAL
La principal ventaja competitiva de VEGA TOLOSA (Figura 2) es tanto la calidad de sus vinos ecológicos (basados fundamentalmente en una variedad autóctona, la bobal, de características muy especiales), como la constante innovación en producto, que les lleva a adaptar sus caldos a los gustos de los nuevos consumidores (una clientela más joven, que prefiere vinos no tan alcohólicos y con sabores y acabados más actuales). Por otro lado, adapta su producto a los mercados exteriores, empleando una estrategia de internacionalización global con adaptaciones (modificando etiquetados y embotellado al gusto de los clientes en los países de destino). Otra de las ventajas de VEGA TOLOSA es que siempre ha sido pionera en su estrategia, en primer lugar, apostando por una variedad vinícola en recesión (bobal); en segundo lugar, adoptando el cultivo ecológico en todas sus actividades; en tercer lugar, adaptando sus productos a las demandas de los consumidores; en cuarto lugar, comenzando su internacionalización antes de la crisis económica de 2007, lo cual le permitió estar bien posicionada en los mercados internacionales cuando otras bodegas comenzaron a exportar, para mitigar los efectos de la crisis económica interna en un sector muy maduro. Siguiendo el modelo del “Diamante de Porter”, VEGA TOLOSA sabe aprovechar: a) las “condiciones de los factores”, es decir, el grado de desarrollo de recursos locales muy especializados (variedad bobal); b) las “condiciones de la demanda” del competitivo mercado interior, que la llevan a mejorar la calidad e incidir en la constante innovación; c) y una fuerte rivalidad interna en una “industria multipaís” como es la vitivinícola española. En este caso, la principal razón de su internacionalización es la evolución del mercado, busca la expansión del mercado en otros países. Por último, la forma de entrada en esos mercados exteriores es la exportación, la manera más sencilla de hacerlo, contando con agentes locales que distribuyen el producto con acuerdos contractuales.
CONCLUSIONES
Las claves del éxito de la familia Tolosa son varias: a) su localización en una comarca con especiales condiciones del terreno y con especiales condiciones climáticas de la zona, que les ha permitido preservar cultivos tradicionales autóctonos. b) Persistir en mantener una variedad de vid local autóctona (bobal) con características diferenciadoras y, al tiempo, introducir nuevas variedades mejorantes, que permiten más posibilidades de elaboración y amplían la oferta de sus productos. c) Mantener la experiencia adquirida por generaciones anteriores en el cultivo de la vid y de cereales y leguminosas, y mejorar la cualificación profesional del personal encargado, así como la modernización de las instalaciones y de los equipos. d) Apostar por los cultivos ecológicos certificados como elemento diferenciador. e) Acogerse a la Denominación de Origen Manchuela, lo que les obliga a cumplir las condiciones, pero les garantiza la trazabilidad de sus productos y la calidad de los mismos, con el añadido de su opción por la agricultura ecológica, lo cual agrega más valor al producto. f) Innovar constantemente y adaptarse a los gustos de los clientes, anticipándose y sabiendo llegar al mercado nacional y al internacional. g) Encontrar en el enoturismo una actividad complementaria que aprovecha las ventajas lograda en la agricultura y la viticultura. h) Integrar a la familia en la gestión de la empresa y preparar a la siguiente generación. Una característica esencial de la trayectoria empresarial de la familia es la clara percepción anticipada de las estrategias a seguir, aprovechando las circunstancias para convertirlas en oportunidades, basándose en el uso de sus principales fortalezas.